MIELE: AUF DER SUCHE NACH DEM PERFECT MATCH

Spricht man heute über den Trend Influencer Marketing, ist der Begriff Trend eigentlich nicht mehr zutreffend. Influencer Marketing ist im deutschsprachigen Raum längst fixer Bestandteil erfolgreicher Markenkommunikation – aus einer Nischendisziplin wurde Mainstream. Einer Prognose von Goldmedia zufolge wird der Markt in der DACH-Region jährlich noch um ca. 20 Prozent wachsen und bis zum Jahr 2020 an der Milliardengrenze kratzen.

Dass Influencer Marketing eine hervorragende Möglichkeit sein kann, in sozialen Netzwerken große Reichweiten zu erzielen und dabei vor allem relevante Zielgruppen anzusprechen, daran besteht kein Zweifel. Für den Erfolg einer Kampagne braucht es allerdings weit mehr als „nur“ das Bekenntnis zum Influencer: Es braucht den richtigen Influencer für die eigene Marke.

Auf der Suche nach dem „Perfect Match“

Aufgabenstellung von Miele Österreich war es, die Markenreichweite innerhalb sozialer Netzwerke zu steigern und damit gezielt neue Zielgruppen anzusprechen. Die Frage nach den Kernwerten der Marke stand bei der Kampagnenentwicklung natürlich ganz am Anfang, denn kein markenrelevantes Storytelling kommt ohne Kernwerte aus. Da Miele seit jeher Inbegriff für einzigartige Qualität ist, machten wir uns auf die Suche nach Persönlichkeiten mit einem ähnlich hohen Anspruch an das Leben – wir machten uns auf die Suche nach dem „Perfect Match“ für unsere #MieleQualityTime. Quality Time als Zeit für Leidenschaft, als Zeit für Menschen und Dinge, die einem besonders am Herzen liegen. Als Zeit für das, was wir besonders lieben.

Verbreitungsmechanik

Essenziell für den Erfolg der Kampagne waren nicht nur Influencer mit überdurchschnittlich hohen Community-Engagements, sondern auch die mediengerechte Ausspielung der Inhalte in den jeweiligen Social-Media-Kanälen. Unser Fokus lag dabei darauf, den maximalen Output an Formaten aus nur einer Produktion zu generieren. So wurden nicht nur klassische Storytelling-Videos für YouTube produziert, sondern auch kurze, leicht konsumierbare Mobile-Videos für Instagram und Facebook, die im 9:16-Format die Aufmerksamkeit der User im schnelllebigen Newsfeed auf sich ziehen. Als zusätzliche Aktivierungsmaßnahme für die #MieleQualityTime wurde ein Gewinnspiel durchgeführt. Wir fragten die Community, was Quality Time für sie bedeutet und bekamen so ganz persönliche Insights in die Vorlieben der User.

Das Ergebnis

Die drei Episoden der #MieleQualityTime wurden über 700.000 Mal angesehen. Auf YouTube konnte eine durchschnittliche View-Dauer von 2:13 Min. mit über 80 % View-Through-Rate erzielt werden. In nur acht Wochen interagierten 30.000 User mit den Miele-Inhalten, darüber hinaus wurden zusätzliche Reach und fast 20.000 Engagements über die Influencer-Beiträge generiert. Für uns ist das der Beweis: Auch beim Thema Influencer Marketing geht’s um Qualität, nicht Quantität.